Teeme ühe katse. Mine suvalise Eesti ettevõtte veebilehele. Otsi üles alaleht “meist” või “ettevõttest” ning vaata, kas leiad kah üles klišeelikke kliendirahulolu loosungeid stiilis “meie eesmärk on pakkuda usaldusväärset ja kvaliteetset teenust, mis on ühendatud personaalse ja professionaalse klienditeenindusega”.
Huvitav oleks teada, kui paljud ettevõtted tegelikult kliendirahulolu tõsiselt võtavad, seda mõõdavad ning selle paremaks muutmisele aega pühendavad. Kardame, et siinkohal ettevõtted nii innukad, kui klišeedega hooplemisega, ei ole. Sellele on viidanud ka mitmed uuringud, kus madal mõõtmiskultuur on Eesti ettevõtetel pigem normiks.
Miks on oluline kliendirahulolu mõõta
Nagu iga teisegi ärilise võtmetegevuse mõõtmisel, on ka siin lihtne seaduspärasus: kui ei mõõda, siis Sa ei tea, ja ei ole võimalik muuta paremaks seda, mida Sa ei tea. Kehva rahuloluga ettevõte aga seisab silmitsi väga karmi reaalsusega:
Sotsiaalmeedia karistav käsi
Globaalse uuringu- ja konsultatsioonifirma Accenture üleilmse uuringu järgi räägib 86% klientidest halvast klienditeenindusest edasi vähemalt 9-15 sõbrale. Veelgi hullem, 26% klientidest läheb ja postitab ebameeldiva kogemuse internetti läbi blogi või sotsiaalmeedia. Kusjuures see trend on kasvav, aasta varem (2010) oli näitaja kõigest 20%.
Seega võib iga negatiivne üksikjuhtum leida suure tõenäosusega tee tuhandete ja isegi miljonite inimesteni. Minge näiteks google.com või youtube.com ning otsige “dell customer service”. Saate koheselt ülevaate hämmastavatest lugudest kuulsa arvuti-ettevõtte kohutavast suhtumisest oma klientidesse.
Loo teeb veelgi dramaatilisemaks tõsiasi, et 79% negatiivse tagasiside lugejaist kaldub sotsiaalmeedias ning blogides leiduvat uskuma sedavõrd, et kaalub tõsiselt toote mitteostmist.
Finantsilised tagajärjed
Bain&Company arvates on uue kliendi leidmine 6-7 korda kallim, kui olemasoleva hoidmine. Lisaks sellele on olemasolev klient palju vastuvõtlikum uutele toodetele, sooritades ostu uuesti 60-70% tõenäosusega, samal ajal kui esmakliendi puhul on see näitaja 5-20%.
Kliendirahulolu on sedavõrd oluline, et üle poolte klientide on nõus isegi selle eest pisut peale maksma, nagu väidab uuringufirma Defaqto. Küll aga oli hinnaargument mõnevõrra suurem majanduslikult raskematel aegadel (2008-2009).
Vajadus kõrgeks kliendirahuloluks ilmselt rohkem fakte ei vaja ning on ilmselge, et seos ettevõtte majandustulemustega on siin tugev. Need, kes sellest ei hooli, saavad karistatud.
Kuidas mõõta
Kliendirahulolu uurimisega tegelevad Eestis valdavalt suurettevõtted, kasutades selleks mõne sellele spetsialiseerunud konsultatsiooniettevõtte abi. Uuring on mahukas ning väga detailne.
Lisaks sellele mõõdavad kliendirahulolu ISO-kvaliteedijuhtimise juurutanud ettevõtted, kuna see on kvaliteedikäitumise üks normtegevusi. Täiendavalt eelnevatele on veel mõned üksikud väikeettevõtetest entusiastid.
„Kui Sa mõtled välja, kuidas teha töötajad ja kliendid õnnelikuks, siis äri hoolitseb juba ise enda eest. Kõik seisneb lihtsalt õnnelikkuse pakkumises.”
Tony Hsieh, Zappos CEO
Enamjaolt toimuvad uuringud ja mõõtmised korra aastas, kus olemasolevatele klientidele saadetakse mahukas ankeet-küsitlus. See aga ei ole kuigi hea lahendus ning selle põhjused on järgmised:
- Olgugi, et uuring viiakse läbi selle ala professionaalide poolt ning on väga detailne, võib see siiski olla juba moraalselt vananenud (kuna perioodilisus on üks aasta)
- Võimalikest probleemidest on saadud infot võib-olla liiga hilja. Seega on viivitatud võimalikule probleemile reageerimisega
- Korra aastas tehtavad uuringud ei kajasta müügikontakti vahetut emotsiooni, mis on vahest isegi kõige määravam
- Mahukaid ankeetküsitlusi ei viitsi keegi täita. Nende täitmist motiveeritakse auhindadega, mis aga soodustab lohakat täitmist.
On siiski ka häid näiteid. Statoilil on väga hea lähenemine. Kindlasti on kõik näinud teenindusjaamade kassades kliendirahulolu-nupustikku, kus võimalik valida rõõmsa, neutraalse ja kurva näo vahel, et anda vahetult peale ostu oma rahulolu hinnang.
Sellisel viisil mõõtmisel on väga suured plussid:
- Info saadakse vahetult peale kliendikontakti. Järelikult on välistatud emotsiooni ajas muutumine. Lisaks sellele on kliendil võimalus end kohe välja elada, kui hinnang peaks kujunema negatiivseks. See võib vähendada hilisemat sotsiaalmeedias karistamist, kuna esmane pahameel on juba maandatud
- Kliendirahulolu kohta tuleb infot jooksvalt, mis annab võimaluse probleemidele koheselt reageerida
- Küsitlusele vastamine on lihtne, kuna selleks on vaja vaid ühte näpuvajutust. Hinnangud on visualiseeritud “nägudega”, mis teeb vastuse tuvastamise kliendi jaoks alateadlikult lihtsamaks ja seetõttu on ka vastanute protsent oluliselt suurem kui teistel küsitlustüüpidel
Mõni väikeettevõte on läinud isegi nii kaugele, et julgeb avalikustada klientide tagasiside oma veebilehel kohe peale hinnangu saamist nagu seda teeb rahvusvahelise transpordi ettevõte ETS Logistika.
Lõpetuseks. Alustage kindlasti kliendirahulolu mõõtmist, kuna sellest saadav kasu õigeteks ärilisteks otsusteks on ilmselge. Tehke seda jooksvalt, et võimalikult kiiresti võiks reageerida tekkinud kitsaskohtadele. Ärge tehke klientide jaoks vastamist raskeks läbi keeruliste ja pikkade ankeetide. Ja kes julgeb, tehku tulemused avalikuks ning teenite sellega täiendavat usaldust.
